Hedonizm gibi çok kapsamlı bir konudan bahsediyoruz. Düşünsenize, psikolojiden felsefeye taşınmış, önemli bir kavramsallık. İktisatta bir doktrin olarak algılanıyor. Aslında derdini en iyi burada anlatıyor. İngiliz iktisatçı John Stuart Mill'in görüşleri bunda çok etkili. Mill çok kısaca iktisadi hedonizmi şöyle açıklıyor: Önemli olan “İktisadi objenin nasıl olduğu değil ne kadar olduğudur. Önemli olan nitelik değil niceliktir.” Örnekleyelim mi?
Varsayalım açsınız. Garson önünüze aynı türden iki yiyecek getiriyor. Bir tabakta küçük ama leziz bir yengeç, diğerinde ise koca bir tabak makarna var. Yengeç çok nefis de görünse amaç doymaktır, bu nedenle birey iki seçenek arasından belki de sıklıkla yediği makarnayı tercih edecek ve yengeci unutmak zorunda kalacaktır. Çünkü önemli olan nitelikten ziyade niceliktir.
Durum böyle olunca, ortalama bir insanın bir dilim meyveli pastaya tutku duyması ya da bahar kokulu duş jeline müptela olması, yine ortalama bir tavır haline geliyor. Bununla da kalmıyor. 40 yıldır evli olan ve 4 çocukları olan bir çiftin birbirlerine sevgisinin nişanesi “O kırmızı retro buzdolabını alıvermek.” oluyor. Ne kadar gerçek bu? Ne kadar adil? Ne kadar insani? Değil tabi. Aslında büyük saçmalık. Ama ne diyoruz: Yaşasın hedonizmin gücü (!)
Geleneksel olarak felsefi ve psikolojik olmak üzere iki tür hedonizmden söz edilmektedir. Felsefi hedonizmde amaç, hazzın maksimize edilmesidir. Yaşamanın amacı, ihtiyaçları tatmin etmektir. İkinci tür hedonizm ise psikolojiktir ve güdülenme ile açıklanmaktadır. Hedonizm ve ondan kaynaklı olarak gelişen hedonik alışveriş, tüketicinin bencilliği ile ve duygularının hoş tutulmasıyla ilgilidir. Hedonizm, beş duyu organıyla hissetmekten daha derinden hissetmek, yani yalnızca duyusal değil duygusal olarak hissetmektir. Dolayısıyla hedonizm zihinsel imajlarla ve fantezilerle ilişkilendirilerek değerlendirilmektedir. Hedonik alışveriş tüm bu nedenlerden ötürü “eski beyin”in en sevdiği davranış tipi olabilmektedir.
Hedonizmi nörolojik bir olgu olarak ele alan bir araştırmada batı ülkelerinde yaygınlaşan obezite hastalığının çıkış noktasının, hedonizmin moleküler yüzü olduğu ve hedonizmin hastalıkların nedeni olabileceği iddia edilmektedir. Bir diğer araştırmada ise psikolojik aşırılıkların nedenlerini bulmaya çalıştıkları araştırmalarında; aşırılıkların beş temel nedeninden birisi olarak hedonizm gösterilmektedir.
Yavuz Odabaşı, hedonik alışverişin genel nedenleri olarak; sosyal deneyimler, ortak ilgilerin paylaşımı, bireyler arası cazibe, hazır statüler ve yarış heyecanı gibi faktörlere değinmektedir. Tüm bu faktörler, bireyin duygusal açıdan tatmin olmasını sağlayan önemli unsurlardır. Beynimizin karar verirken tüm bu unsurları somut faydaların önünde tuttuğu ve bu bağlamda tepkiler verdiği artık tartışılmaz bir gerçektir ve tüm nöropazarlama uygulamaları da bu yönde gerçekleşmektedir.
Yorum Yazın