Marka deneyiminin sonucunun bir metafor ortaya çıkarması, ilgili marka için gerçek bir güç olacaktır. Zaltman, marka deneyimlerinin nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikâyeler bağlantısından bahseder. Zaltman, anımsama ve metaforu hikâye bazlı görür. Bunlar, her türlü tüketici deneyimi sonucunda ortaya çıkar. Bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir. Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikâyeler yaratmaları için çabalarlar. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Örneğin, Pepsi, promosyon iletilerinde kullandığı tüm ünlü isimlerle -Michael Jackson, Britney Spears, vb.- ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı, yeni jenerasyonun seçimi olduğu mesajını verir. Markalar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair, vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimlerin her biri zamanla metaforlaşabilir.
Hazcı olarak nitelendirebileceğimiz bugünün tüketici davranışının temeli, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütününün üretilmesidir. Böylece söz konusu olan arzu nesnelerinin gösterge değeriyle, toplumsal değerler üretilmiş olur. Neticede, tüketimin kendisi de haz duyulacak bir şeydir. Bugün kurumsallaşmış bir haz sisteminden de bahsedebiliriz. Sanki vatandaşlık sisteminin bir parçasıymış gibi tüketici-birey; sevinmek, üzülmek, övmek, mutlu olmak hatta acı duymak gibi pek çok duyguyu, haz alma görevinin bir parçası olarak görüyor (Baudrillard, 2004: 92). Bunun günümüz yaşam tarzının temel vaadi olduğu da söylenebilir.
Azalan emek/üretim zamanı, artan boş zaman etkinliklerine olanak sağlıyor. Böylece haz ve tüketici sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Aslında tüketici ayrıca hazza ulaşmama korkusuyla da başa çıkmak zorunda kalıyor. Baudrillard gündelik yaşamın pek çok alanının mutfak, kültür, bilim, din, önemsellik, vb., bir arzu ya da zevkle olan eğilim değil, onlarda var olan evrensel bir merak olduğunu söyler. Çünkü tüketici-birey, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ (FOMO) mantığıyla yönlendirilir. Tüketici için hazırlanan kusursuz tüketim deneyimleri aracılığıyla da bu süreç desteklenir. Bunu destekleyen şey ise tüketicinin kimlik deneyimleridir.
Yorum Yazın