Uğur Batı Yazio: Zihnimiz Kelimelerle Değil İmgelerle Düşünüyor!

FutureBright Sanat Vakfı ve ZMET Institute tarafından düzenlenen “Türkiye’nin İlk Bilinç Dışı İmgeleri Sergisi: Öz’e Dönüş”, 14 Ocak tarihinde kapılarını açacağını duyurmuştuk.“Zihnimiz kelimelerle değil imgelerle düşünüyor. Klasik araştırmanın en büyük problemi de burada… Görüntülerle düşünen zihni kelimelere tercüme ettirmek zorunda kalıyor. Bu noktada tıkanıyoruz çünkü tüketici iyi bir çevirmen değil ve bu tercüme esnasında pek çok değerli içgörü kayboluyor. Metaforların en büyük farkı da burada devreye giriyor; tüketiciyle zihnin ana dilinde konuşuyor ve tercümeyi ortadan kaldırıyor. Bunun araştırmada bir devrim olduğuna inanıyoruz.”İşte söz konusu sergi de bu devrimin temsili gibi. Türkiye’de FutureBright, araştırmalarında 21 metafora sürekli bakıyor. Pandemi sürecinde aldıkları sonuçları pandemi öncesi dört ayın sonuçlarıyla karşılaştırdılar. Ve kendimizi anlatan imgelerin nasıl değiştiğini saptadılar. 14 Ocak – 8 Şubat tarihleri boyunca Maji Art Gallery’de ziyaretçilerini bekleyen sergide Akan Abdula, Ebru Özdemir ile arkadaşları çok özel içgörüler sunacaklar. Başlangıçta “FutureBright Group Kimdir” sorusunun cevabını vermek isterim. FutureBright Group, Türkiye’nin en genç ve başarılı araştırma ve danışmanlık firmalarından biri. Pazar araştırmaları alanında FutureBright, marka ve stratejik iletişim danışmanlığı alanında Davranış Enstitüsü ve veri toplama ve analiz alanında Pure firmalarından oluşan FutureBright Group, 2010 yılında kurulmasının ardından 6 yılda 200’e yakın markaya hizmet vermiş. FutureBright’ın Alametifarikası Ne? Psikolog, sosyolog, davranış bilimcileri, antropolog, müzisyen, stratejist ve reklamcı karmasından oluşan 90 kişilik ekip, iyi içgörünün tansiyondan çıktığına inanıyor. FutureBright Group tutumlara değil davranış değiştirmeye odaklı bir yapı; alametifarikası bilinçaltında tüketici davranışını değiştirecek aksiyonları bulmasında yatıyor. Sadece Türkiye’de değil 30’un üzerinde farklı ülkede araştırmalar gerçekleştiren FutureBright, yerel markaların farklı ülkede araştırmalarını yapmanın ötesine geçmiş; “gerçek global araştırmacılar” olarak yabancı markaların farklı ülkelerdeki araştırmalarının danışmanlığını yürütüyor. Hamburg, Londra, Los Angeles, New York, Milano, Münih, Paris, Roma, Moskova, Tokyo, Lagos, Tahran, Kahire, Cezayir, Belgrad, Varşova araştırmaları için bugüne kadar gittikleri şehirlerden bazıları…Metaforlar, iki fikir ya da kavramı ifade eder. Bu ikiliden biri anlam oluşturucusu, diğeri ise ilişki kurucudur. Gerçek olanla metafor arasındaki ilişki de bu benzerliğe dayalıdır. Burada bahsettiğimiz bir benzerlik değildir. Daha güçlü bir şeydir. Özdeşleştirmedir. Metaforlarda, ‘A’ ve ‘B’ olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar ‘A’ ve ‘B’ formlarını ifade eder. Örnek olarak ‘Çiçekler aşktır’ söz öbeği dilde eğretileme kullanımına bir örnektir. Bu kullanım içinde, ‘A’ ve ‘B’ farklı kavramları karşılamaktadır ve genel durumda, ‘A’ daha fazla bilinen kısmı oluşturmaktadır. ‘B’ ise eğretilemenin daha az bilinen parçasıdır. Eğretileme kullanımında, ‘A’, ‘B’ ile karşılaştırılır, başka bir ifadeyle ‘B’nin nitelikleri ‘A’ya transfer edilir. ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kavramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çiçeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer değiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacaktır.Metaforların pazarlama iletişiminde kullanım amaçları ilgi çekmek, hatırlanma düzeyini artırmak, ikna ve harekete geçirme gücünü geliştirmek ve nihayetinde asıl amaç olan satışı sağlayabilmektir. Burada önemli değişkenlerden biri, eğretilemelerin kullanım sıklığının ikna derecesini etkilemesidir. Maksimum ikna bu söz oyunlarının ancak ılımlı bir derecede kullanılmasıyla mümkün olmaktadır. Metafor kullanımının düşük veya çok şiddetli derecede olması durumunda, ikna faaliyeti istendiği oranda gerçekleşmeyecektir.Metaforik çağrışım çoğu zaman şaşırtıcı olur. Alıcıda anlaşılmaz göründüğünde bile dikkat çekicidir. İlk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusunun tetiklenmesi amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır.Gerald ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları adlı kitaplarında metaforları derin düşünmeyle ilintilendirirler. Duygular da işin içindedir. İkisi bir arada hareket eder. Onlar için, ikisinin bir arada hareket etmediği bir yapı anlamsızdır. Pazarlama iletişimcileri bugün ürün tasarımından yaratıcı stratejilere, daha sonra reklam üretimine kadar, metaforlar hakkında ciddi tasarımlarda bulunurlar. Derin metafor olgusundan hareketle tasarımların bilinç yüzeyinde ve bilinç dışında nasıl yer tuttuğu önemlidir.Metaforlar; markalar açısından kavramsal sistemlerin, düşünce biçiminin, zihinsel tasarımın aktarılması konusunda elzemdir. Daha önce de kullandığımız özdeşleştirme kavramı özellikle önemlidir. Özdeşleştirme zihinde olur. Hazır kalıplar üzerinden gerçekleştirilir. Pazarlama iletişimi de bu özdeşleştirmeyi sağlamayı amaçlar zaten. Konumlandırma bu nedenle vardır. Markanızın güçlü bir anlama sahip olmasıdır asıl amaç. Poşet çay, Lipton’dur. Enerji içeceği, Red Bull’dur. İtibar, lüks saat deyince akla Rolex gelir. Susuzluk deyince Sprite, ayran deyince Sütaş, votka deyince Absolut akla gelir. Örnekler kuşkusuz artırılabilir. Akla gelen markaların hepsi de güçlü çağrışımlara yaratabilmiş markalar olacaktır. Eti, çay keyfidir. Rejoice, yeniden doğuştur. Molfix, tazelenmedir. Jacobs, komşudur. Arko, tıraş kolonyasıdır. Hacı Şakir, saflıktır.Akla hemen gelen bir iki örnek daha verelim. J&B Scotch’un (takoz) kelime bulmacası reklamları, Harley-Davidson’ın asilik ve özgürlük metaforlarını kullandığı iletişimleri, Coca-Cola’nın soğuk kış günlerinde içimizi ısıtan ‘kutup ayılı’ reklamları, hep metafor kullanımlarına örnektir. Pepsi’nin ‘Gelecek Nesiller’ kampanyasında gençlik ikonlarını kullanması da öyledir. Marka maskotu Vadaa World’ün, kabarık kıvırcık saç Bonus’un, sevimli panda Panda dondurmalarının, Bibendum Michelin’in, tavşan Energizer’ın, papyonlu tavşan Playboy’un, deve Camel’ın, kükreyen aslan MGM’in metaforlarıdır. Bu markalar, bilişsel çabanın beklendiği reklamlara yönelik bir bağlam (context) oluşturmuşlardır. Sürekli iletişim faaliyetlerinde bulundukları için de, bu bağlam tüketiciler için bir çapadır. Biz o metaforu zaten tanıyoruzdur. Bu saydığımız reklamların çoğu zamanla bir pop-art muamelesi görmektedir.Her metafor tüketicinin zihninde hiç eskimeyen, sürekli yenilenen güçlü bir deneyimdir…Marka deneyiminin sonucunun bir metafor ortaya çıkarması, ilgili marka için gerçek bir güç olacaktır. Zaltman, marka deneyimlerinin nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikâyeler bağlantısından bahseder. Zaltman, anımsama ve metaforu hikâye bazlı görür. Bunlar, her türlü tüketici deneyimi sonucunda ortaya çıkar. Bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir. Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikâyeler yaratmaları için çabalarlar. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Örneğin, Pepsi, promosyon iletilerinde kullandığı tüm ünlü isimlerle -Michael Jackson, Britney Spears, vb.- ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı, yeni jenerasyonun seçimi olduğu mesajını verir. Markalar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair, vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimlerin her biri zamanla metaforlaşabilir.Hazcı olarak nitelendirebileceğimiz bugünün tüketici davranışının temeli, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütününün üretilmesidir. Böylece söz konusu olan arzu nesnelerinin gösterge değeriyle, toplumsal değerler üretilmiş olur. Neticede, tüketimin kendisi de haz duyulacak bir şeydir. Bugün kurumsallaşmış bir haz sisteminden de bahsedebiliriz. Sanki vatandaşlık sisteminin bir parçasıymış gibi tüketici-birey; sevinmek, üzülmek, övmek, mutlu olmak hatta acı duymak gibi pek çok duyguyu, haz alma görevinin bir parçası olarak görüyor (Baudrillard, 2004: 92). Bunun günümüz yaşam tarzının temel vaadi olduğu da söylenebilir.Azalan emek/üretim zamanı, artan boş zaman etkinliklerine olanak sağlıyor. Böylece haz ve tüketici sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Aslında tüketici ayrıca hazza ulaşmama korkusuyla da başa çıkmak zorunda kalıyor. Baudrillard gündelik yaşamın pek çok alanının mutfak, kültür, bilim, din, önemsellik, vb., bir arzu ya da zevkle olan eğilim değil, onlarda var olan evrensel bir merak olduğunu söyler. Çünkü tüketici-birey, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ (FOMO) mantığıyla yönlendirilir. Tüketici için hazırlanan kusursuz tüketim deneyimleri aracılığıyla da bu süreç desteklenir. Bunu destekleyen şey ise tüketicinin kimlik deneyimleridir.